caihua 在小红书，直播卖货也是种草
“直播是烟花盛放的时刻，但节日的美好与温馨不以烟花盛放而结束。”乱菊如此形容小红书的直播。
尤其是对于有一定接触或者理解门槛的小众品牌以及新生品牌而言，买手带来的作用在直播结束后仍然会持续。
10月15日晚间，法国高端护肤品牌伊诗贝格的一款V脸精华液上线章小蕙直播间，直播结束时该品牌GMV超过百万，品牌热度比开播前一天上涨了八倍。对于小众品牌来说，既缺乏大量曝光，又没有现象级事件引爆流量，若想在产品推广上出圈，只怕是酒香也怕巷子深。
乱菊认为:“章小蕙的直播间之所以可以卖出这么多此前销售量不大或整体知名度不太强的产品，是因为买手对垂直细分感知度更强，并且能提供专业的建议。”
与伊诗贝格有着相同烦恼的品牌与商家还有很多，但在目前市场上能够带动高客单价产品、讲清产品功能并向用户有效种草的达人一直都是稀缺的。
品牌相关负责人表示:“要么上播率低，要么产出不稳定，或是二者兼有。”但小红书丰富的买手生态带来了新的变量与希望，2023年开始，伊诗贝格以明星买手+UGC种草+商业流量的方式在小红书持续放大影响，充分发挥UGC的价值。
2023年4月，皮具品牌裘真来到董洁的直播间，据品牌相关负责人介绍，当月裘真的销售额就翻了三倍，618期间裘真继续与董洁保持合作，一时之间，裘真的销售额翻了五倍。
对于裘真、伊诗贝格这类具有一定产品力打底的品牌来说，小红书的买手直播在承担卖货之余也起到了一定的品宣效果，直播间也变成了大型即时种草的现场。
坦白来讲，若此类品牌在货架电商上了新品，再通过小红书笔记投放的方式，种草效率究竟有多高、转化流程有多久都还难以预测，而直播的速度与效果却是当下立见。
除此之外，乱菊告诉刺猬公社:“这类品牌此前遇到较大的困境集中于如何获得第一波种子用户上。而小红书可以帮助他们做引导，甚至在从0到1的过程中，也能获得收益。”
以意大利专业洗护品牌My Organics为例，与国内电商行业流行的“一个爆款打天下”的思路不同，My Organics的产品线非常丰富，可以帮助用户发现微小的问题，并提供细致的解决方案。尽管如此，My Organics在章小蕙直播间也实现了单品牌破千万的销售额，这样的销售规模也是由众多单品组合一起完成的。
据乱菊介绍，除了章小蕙在播的品牌之外，越来越多的小众品牌与新锐品牌也开始在小红书走上买手之路，例如美国生物科技个护品牌Virtue、法国科学抗衰护肤品牌Cible Skin、韩国新锐彩妆品牌Hince，都在小红书实现了第一波种子用户的积累。
他们通过买手，找到了与品牌调性相符合的种子人群并逐个击穿，如此一来就能在逐步建立销售规模的同时也打开了用户对于这些追求质感与个性化产品的认知，击破理解的门槛。
抛开买手官方的定义暂且不谈，买手更像是种草+销售+产品体验者，在商品供给充足与丰富的当下，他们更懂用户的需求，通过直播将品牌力与知名度不够强的产品带到大众视野，之后用户对于购买的常态化需求由店播、品牌自播来承接，因此，才有了“直播结束就是开始”这句话。
品牌与买手在小红书，合适才能握手
契合平台调性，回归生活本身，展现个人化特质，这三点或许是小红书在挑选或扶植买手时比较关注的地方。董洁与章小蕙在接洽小红书时，都曾提到过“不谋而合”四个字。
2022年末，小红书找到董洁团队提出直播的想法时，董洁有一丝犹疑，她唯一的条件是，希望可以做专属于自己风格的直播间，保持此前在小红书上IP的一致性，而这恰恰也是小红书所追求的。
章小蕙团队在直播前也与小红书就直播风格与直播路线进行了多次探讨与策划，很快就达成了共识。
在第二场直播结束前，凌晨1点，章小蕙身着绿色的长裙，以一口纯正的伦敦腔朗读莎士比亚《威尼斯商人》中的对白，复古优雅的外表与道地的发音更加突显了章小蕙贵族的气质。而这样的装扮与行为也只有在小红书才更容易感染到观众。
一直以来，小红书都充分尊重主理人或博主的选品理念与表达方式，以他们对于货品与品牌的选择为先。从中也能看出小红书在买手层面一直秉承“尊重个性，发展风格”的原则。
小红书对待品牌与对待买手的态度无二，彼此契合才能握手。
一家专注于羊毛的服装品牌运营负责人提到，尽管在传统的销售渠道有不错的销量和口碑，但也同时遇到了挑战。
他坦言，对于他们这样相较小众的品牌来说，在交易速度更快的场景下，主播往往会以以爆款为主导，有时会忽略品牌的本身的特色和故事。这样，品牌很难形成自己的差异化优势和忠实用户。
同时，对一部分尚在成长阶段的商家来说，对库存深度要求比较高的市场，没有深度的货盘供应链很难打。
此时，小红书买手电商的优势在产能不足、库存不够、以质取胜的品牌身上显现出来。买手对库存的要求不高，和爆款逻辑也不相同，小红书的优势是内容拉动增长，粉丝粘性高且偏向C端的玩法。
在小红书的电商生态中，以内容作为载体向用户传达品牌理念，以及如何将品牌理念与核心研发结合在一起，才最能打动人心。而小红书算法和推荐机制，也会帮助品牌找到更加合适的人，也就是乱菊所提到的“种子用户”。
曾经，抖音电商与快手电商的发展壮大吃到了白牌的增长红利，也找到了更广阔、更下沉的增长空间，时至今日，大盘的增长有限，吸引海外尖货与小众品牌入局也不失为是一种错峰与开辟新战场的策略选择，而海外选购恰恰也是小红书的发家之本。
当然，这样的选择或许既是小红书的护城河也可能成为其未来电商发展的困境——电商发展一定规模之后，总要往“大而全”的方向发展。
不过，办法总比困难多，现在如何真正把小红书域内血管利用起来，帮助品牌破局，撬动商家增长，使得种草+成交的链路更短、效率更高，将手中的优质流量加速变现，才是当务之急。
（刺猬公社）
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