caihua 而功效的背后其实是核心成分与基于具体消费场景的概念创新，过去几年头部国货化妆品品牌凭借着精准的消费洞察与成分创新，做出了许多经典大单品。
它们其中既有拥有独家氧糖双抗成分“Nox-Age”的珀莱雅“早C晚A”;也有将“马齿觅、青刺果”等植物提取物融入护肤品系列产品的薇诺娜;还有利用透明质酸与重组胶原蛋白等领先原料赋能的功效护肤品的夸迪与可复美等等。
通过对解决特定皮肤问题的功效创新，头部国货护肤品牌不仅摆脱了对外资的跟随战略，甚至还成了外资模仿的对象。比如在欧莱雅今年推出“真C瓶”就是去对标珀莱雅的“早C晚A”，不过今年双十一“真C瓶”的销量仅为早C晚A的1/40。
原因无他——“抗氧抗糖”的消费心智已经被早C晚A已经占据了。
除了在核心成分上的创新之外，国货化妆品对外资品牌的另一大优势还在于对本土市场变化的快速响应上。这一点尤其体现在本土品牌对渠道红利的捕捉上，最鲜明的例子是完美日记与花西子等彩妆品牌利用社媒“种草营销“以及头部大主播的带货能力迅速成长起来。
当前化妆品行业的渠道红利已经转移到短视频平台上。据魔镜洞察数据，今年前三季度美容护肤市场在“淘系”、“抖音”及“京东”上的销售额占比分别为61%、28.3%与10.7%，其中抖音渠道份额较2022年同期净提升超过10.8个百分点。
而在抖音这个红利渠道中，今年前三季度国货品牌占据了其护肤TOP10累计销售额榜单的一半以上，它们其中不仅有韩束、珀莱雅等头部品牌，还有徐海莉、谷雨等小众国货品牌。
《节点财经》认为:不同于2012年-2014年以阿芙精油为代表“快起快落”的淘系渠道品牌，抖音渠道上由于兼具内容传播与渠道功能属性，用户粘性更高，叠加国货龙头对消费者需求的捕捉与产品差异化的能力已今非昔比，抖音渠道的品牌维持热度的时间无疑会更久。
不过国货品牌反超的号角已经吹响，但鉴于纵向高端升级与多品牌矩阵的搭建尚未完善，大部分国货化妆品品牌的根基并不稳固。
需要正视的差距有哪些?
前面我们说了许多国货化妆品的好话，这既有对其过去优异成绩的肯定，也有出于鼓励本土消费者支持国货的目的。
与此同时，我们还需要正视当前国货与外资品牌的差距，《节点财经》认为这种差距主要来自以下四方面:
1）多品牌矩阵搭建能力;
2）多品类覆盖能力;
3）“高端化能力”;
4）全球化能力;
如果回顾欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂这些全球头部化妆品企业的成长史，“全球化妆品集团”或许是对它们最好的总结。
以欧莱雅为例，截至今年前三季度，欧莱雅旗下4大事业部拥有36个品牌，覆盖护肤、彩妆、护理、造型等化妆品全领域，产品销往海内外150多个国家。
在化妆品最大的板块护肤品中，欧莱雅不仅在价格带上通吃“大众、高端与奢侈”，还在品类上也覆盖了包括“面部精华、面霜乳液、眼部护理等高阶品类以及面膜、化妆水、防晒等基础与补量品类”。
相较之下，头部国货化妆品企业不是面临着单一品牌依赖症，就是在少数几个护肤品类上有所建树。除此之外，高端化与国际化更是它们普遍的短板。
具体而言，从品牌矩阵搭建的角度看，华熙生物暂时位居第一梯队。2022年，华熙生物拥有“润百颜”与“夸迪”两大年收入超过10亿元的护肤品牌，以及“米蓓尔”与“BM肌活”两大年收入超过5亿元的护肤品牌。
位于第二梯队的有珀莱雅、贝泰妮、上海家化、巨子生物、上美股份、福瑞达、丸美等。这些美妆企业中，除了珀莱雅拥有“一超多强”的品牌矩阵雏形外，贝泰妮、上美股份、巨子生物、福瑞达，丸美等则各自拥有一个收入超过10亿元的头部品牌，再附带一些收入体量在5-10亿元，以及1-5亿元之间的子品牌。
而在护肤品类竞争维度上，国货化妆品企业的优势普遍体现在个别品类上，并不能像外资一样做到在全品类的名列前茅。
最典型的如丸美，其产品仅在“眼部护理”排名靠前，而在市场规模更大的面部精华、面霜中存在感微弱。巨子生物旗下的可复美、华熙生物旗下的润百颜，以及上美股份旗下的韩束与福瑞达旗下的瑷尔博士均存在相似问题。
《节点财经》认为:“较弱的品类延展能力自然会限制国货化妆品企业的收入天花板。
相对而言，珀莱雅与薇诺娜在护肤全品类的表现就要好得多，它们不仅渗透的品类多，还在最能体现护肤品竞争力的面部精华、面霜等高势能品类上表现不俗。
最后，在高端化与国际化方面，国货品牌的进步尚不明显。当前，国货头部品牌主打高端市场的“AOXMED（贝泰妮旗下）”、“山田耕作(上美股份旗下)”等收入体量均不到1亿元。国际市场拓展方面，国货美妆品牌甚至尚未真正开始。
总体而言，国货化妆品企业在2023年的表现值得称赞，不过遗留给他们的内部问题仍然十分棘手，这其中包括:
如何在营销上摆脱对头部大主播的依赖?如上美股份、贝泰妮等;如何和在子品牌定位上做到有效区隔?如华熙生物等;如何在核心成分上做到让市场普遍认可，如韩束的蓝铜胜肽等;以及上如何真正挤进精华、面霜等高阶品类，如可复美等。
而这些遗留下来的问题，也将是2024年市场关注国货化妆品企业成长的重要参考点。在明年消费复苏加速之际，国货化妆品企业又会有怎样的表现，我们拭目以待。
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（节点财经）
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